98策略天猫618新品爆发：破千万的新品多了六成，热门品类数翻了一番

今年618，消费市场的高质量增长信号显现，新品驱动增长成为品牌共识。

新品爆发的速度在加快。天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。

新品爆发的品类更多元。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。成交前10新品从集中在3C数码、酒水、家装3个领域；到今年，大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业，均有头部新品进入成交前10。

品类分布的扩大，带动更多品牌进入千万级新品阵营。洞洞鞋品牌Crocs、文胸品牌维多利亚的秘密均有新品破千万；运动户外新品去年由NIKE领跑，今年adidas、ASICS也跑出千万爆款；小家电赛道，头部新品不再由扫地机器人主导，徕芬吹风机、波咯咯奶瓶消毒器等新品相继突围；玩具潮玩领域，除叠纸心意外，STAYREAL和代号鸢也拿下千万级新品席位。

新品爆发从“硬件刚需”向“软消费”品类延伸。天猫618首阶段数据显示，快消、服饰、运动户外、小家电和玩具潮玩的百万级新品数量增速最快。165款百万级新品，在有色面霜、零感内衣、智能床垫、美利奴羊毛、AI玩具等趋势赛道中，夺得单品成交冠军。

新品集中爆发背后，是品牌的重仓投入。今年天猫618开卖前一个月，首发新品整体数量大涨33%。借618上新，成为品牌验证新品、拓展人群、获得确定增长的重要路径。

六神印证了新品“做大市场”的爆发力。618前，六神推出驱蚊蛋等三大新品系列，带动品牌在天猫618首阶段成交同比大涨。六神旗舰店新客占比达80%以上。

上海家化个护事业部总经理Samuel表示：“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。”

咖啡机头部品牌德龙新品S9LattePro在天猫独家首发，该新品在618首阶段成交，与去年新品在618全周期的成交持平，创下德龙新品近年转化效率新高。“对高价格带、决策周期较长的新品来说，618是完成从种草到转化不可替代的节点。”德龙品牌天猫负责人Krystal称，新品爆发背后是平台人群的高含金量：88VIP贡献了70%成交，店铺新客比例高达80%。

顶奢美妆品牌TOMFORD在天猫独家发售经典四色眼影限定色，带动全店销售增长。该款新品成交占到品牌相关品类成交的20%。TOMFORD表示：“不仅成交超出预期，新品帮助品牌高效拉新，吸引了大量高净值年轻用户，实现销量与人群资产的双重爆发。”

TOMFORD还提到，依托天猫店铺会员体系，相当比例新客在短期内完成二次购买，复购表现优于常规上新。“天猫给品牌最核心的确定性，是一套系统化的新品爆发能力，让一次新品上线，成为一条可预期的品牌增长路径。”

618不仅是爆发场，也是新品曝光、拉新和沉淀人群资产的窗口。围绕新品经营，平台能力在前移。新品上市前，天猫TMIC通过数据洞察帮品牌判断趋势、验证研发方向；大促前，品牌借助超级新品等助推完成曝光和人群蓄水；618节点则集中承接消费需求，放大新品转化效率。

对消费行业而言，单纯靠低价换增长的空间变窄，品牌需要回到产品本身。对品牌来说，在天猫618首发新品不是短期销售动作，是找到新人群，完成深度种草，为下半年的持续复购与长效利润打下基础的起点。

以今年天猫618为观察窗口，新品爆发速度在加快、品类和品牌覆盖面在扩大。消费市场的增量转向更精细的产品供给和人群经营，618仍是消费注意力最集中的节点之一，而真正沉淀下来的，此前是价格优势，现在是被消费者验证过的产品力。

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